CBD Fair | 家居生活及消费调研—看林涛和王飚如何解读影响定制行业的11大关键词

2021/06/07


众志成城,相会有期。

我们郑重期待,

与各位的每年之约不变:

7月8日在广州相见!

2021年,越来越多的中国家庭开始跳脱「房子」,真正思考「家」与「住」,回归生活本身。玄关可以变成洗手间,客厅不一定要有电视,电视柜里暗藏猫爬架…….当需求被不断放大,「家」与「住」也有了更多的可能。


从房子到家,从装修到居住,家居生活及消费趋势变化的背后,折射出的是产业的未来发展方向。在此背景下,中国建博会(广州)携手一兜糖APP推出——2021年度策划家居生活及消费趋势调研&巡展。通过C端消费趋势+B端产业研究,以更具象的数据研究,探索产业价值及美好生活方式。


图为调研走访团成员:从左至右依次为

数糖科技调研分析总监张弛

中国建博会(广州)展商营销部主管方晓晗

一兜糖APP创始人徐红虎 

科凡定制董事长林涛

科凡定制总裁王飚

家居产业智库专家道哥栾春晖

近日,中国建博会(广州)携手一兜糖APP进行定制行业产业调研,调研首站—科凡定制顺德总部基地,与科凡定制董事长林涛以及总裁王飚,针对科凡定制的业务发展以及定制行业最新发展动态和未来趋势展开了深入的互动交流。

以下是两位定制界资深从业者的独家经验分享,以及对于行业发展深刻洞察的精华总结。

No.1行业观察篇

定制行业是一个典型的“慢行业”

关键词:定制进化

从品牌的角度,定制行业特点就不是一个能够快速树立大众品牌的行业,大部分品牌塑造需要长时间沉淀,口碑积累。

定制行业作为一种耐用消费品,从规模上说单一品牌市场份额都很小,品牌塑造时间也不长,很难一次引爆,一次性成为进入消费者心智的大众品牌。 

定制行业目前还没有一个真正意义上的,完全实现进入大众消费者心智的大众品牌,有接近的,在这个塑造过程中的品牌。


定制行业另外特点,是运营决定规模的一个典型行业。

运营支撑能力,支撑多少用户数,决定渠道方式和服务方式。运营决定销售和推广的发展模式,很难爆发式增长,超过30%-40%的增量,整个体系很可能支撑不到,满意度也会下降。

即便是有资本的撒钱推动,也未必能够快起来,与快消品比起来,定制行业本身就是一个慢行业,有其自身的客观发展规律约束。

比如定制行业的市场营销。在支撑服务体系无法承载的情况下,迅速砸钱让所有的人都知道一个品牌是没有用的。定制行业发展的瓶颈本质就是,定制行业是一个运营决定规模的行业。


定制行业就是服务年轻人的行业

关键词:年轻人

定制行业是针对年轻人的行业,换句话说本来就是服务年轻人的行业。

 无论新房还是改善房都以年轻为主。在过程中,年轻人也会存在迭代,同样是“年轻人”,在不同的年代,具体的需求风格可能又不一样,这也造就了定制行业的具体细分市场。

 另一方面,年轻人需求迭代和差异化,又带来了另外的特点,比如大品牌心目中的年轻人,更多是首次置业的年轻人,并且是刚性需求为主的群体,而经济条件更好的群体或许有另外的选择。 

这就为定制行业的市场细分增加了多种多样的变数,也意味着这个行业本身就是充分细分和复杂多样的。

定制行业的终极增量方向在运营消费者预期

关键词:消费者预期

过去,大家在对定制行业的本质认知上,始终有一个误区,认为供给产品更加重要一些。

从这个来说,定制的好坏标准并不是价格,也不应该在产品本身,而在消费者预期的运营。用消费者能够承受的价格,给出超出消费者心理预期的满意,则是定制行业追求的不变目标。

 而实际过程中,定制行业是不容易100%超出预期的,工作重点在于经过大规模复制之后,如何让低于消费者预期的案例低于超出消费者预期的案例,从而提升整体的口碑形象。 

定制行业对于这种消费者预期的运营水平,直接决定了企业的核心竞争力。

定制行业只有两个市场

关键词:增量

定制行业如果要做细分,只有两个市场,一个是消费者自己做决策的市场,一个是专业设计师和消费者共同决策的市场。这两个市场的不同特征,又产生了行业各种品牌的不同发展轨迹和特点。

普通大众定制这一类,主要订单来源消费者自主决策,就要求这些定制品牌知名度高,性价比高,产品大众化,渠道渗透更加全面,更容易被消费者知道,更容易买到,线上传播也要更好。

要拿下消费者自主决策的市场,企业的品牌性价比要求高,品牌投放要越来越大,产品不能贵,停留在一种相对刚需,性价比高的空间里,对于供给端的要求是设计、生产、安装都要更容易和简化 。

这部分是定制行业的存量市场,目前已经处于微增量市场状态,竞争十分巨大,未来发展的态势也是渠道、营销、规模都在向头部企业集中 。

 而目前行业增量市场,主要源于新的细分,由消费者和设计师共同决定的市场,消费者借用设计师之手,决策和购买消费的过程,设计师起到的因素比较重。

设计师的决策,可能是从色彩角度、材质角度、自我方便角度、配套服务角度以及利益最大化角度进行选择,这也造就了更多的小规模的细分市场机会。

现在一些设计师会舍远求近,选择自己可控的小厂建立供货联盟,造就了一批区域性的,围绕特定设计师群体的新兴增量市场,包括今天的高定品牌增长的逻辑也都在此。

定制行业洗牌的节点还远未到来

关键词:洗牌

以往经历过竞争激烈的行业,接下来都要面临洗牌,需求递减,疫情影响等因素,都可能是洗牌触发的原因。这条规则,在一般行业都挺适用,而在中国建材和家居行业,却未必适用。

中国家居行业是一个不容易洗牌的行业,原因也很简单,中国大市场的消费者层次太丰富,太多的细分和差异化市场需要被满足,蕴藏着巨大的商业机会。

在中国,在家居行业,到目前为止都没有改变的现实局面是,创业做个小工厂特别容易,创业门槛并不高,任何层次的产品和服务都可能有人买单。

除去消费层次的丰富,叠加的需求量的变大,又让市场迅速变化,需要快速反应以应对,更增加了洗牌的难度。

当下的定制行业,不断涌现小的细分和小众市场,而第一时间抓住机会,并且做得风生水起的都是一些能够快速适应市场变化,迅速做出反应的小企业。

判断一个行业什么时候洗牌,一般有两个重要的关注指标,其一是市场总的规模蛋糕缩小的厉害,同时叠加零售需求的急剧下降。

而定制行业目前的状况是,总蛋糕在变大,零售比例也在变大。而真正面临洗牌的行业,在泛家居内部也有,诸如地板行业,整体规模蛋糕在下降,零售需求更是降至了冰点位置。 而瓷砖行业总体的需求是在增加的,都表现在2B市场的增量,而零售渠道规模在急剧下降, 这样的变化也意味着洗牌的即将展开。

No.2行业趋势篇

可复制型设计遇上个性化设计

关键词:跨界

定制,无论是建材企业、成品企业、还是装修企业,进入都没有严格的门槛,只要谁更加接近用户,谁就可以走定制,做一站式服务。

而装修公司和定制企业之间的趋同,还有一段有趣的历史,二者之间的关系很微妙。

早期定制企业刚刚兴起的时候,整个定制市场属于供不应求阶段,定制企业是不会将自己的标准化产品给到外面的设计师,以及装修公司的。

装修公司优势在于设计能力,但是产品供给能力是他们的弱项,当然自己也没有能力自己制造产品。

装修公司和独立设计师需要自己整合供应链,而定制企业依托自己的设计师和渠道网络做着自己的市场,河水不犯井水。

这也是当时众多装修公司的设计师,都说定制企业的产品不好的一个原因,因为自己拿不到。

当下,定制行业进入供过于求的阶段,总有定制企业率先打破均衡局面,这一方面直接导致了明面上的定制企业与装修公司的业务合作;另外一方面也导致了装修公司的设计能力有了强供给服务支撑,整体水准提高很快。

装修公司的进入,带来了一批更注重个性化而未必重视工业化的设计师加入到定制行业,这就让原来以“设计码农”主导的“复制型设计”的服务相形见绌了。

这也同时意味着低成本,规模化满足你需求的阶段走向终点。


整装就不是一个科学严谨的概念

关键词:整装

整装本身就不是一个科学严谨的概念,整装在大众理解上接近套餐式的装修,比如典型的爱空间为代表的新兴互联网家装品牌,一次选择,一次整完,一个套餐式的装修。

装修的本质,是一个人将你喜欢的东西凑到家里,然后装好,用户肯定是要参与设计规划的,至于是谁将这些东西凑到家里,是装修公司,还是整装公司,还是设计师,还是用户自己,并非本质区别;

这些服务无论换成一个公司提供,还是一个设计师提供,还是用户自己购买,本质上都是社会供应,换成一个公司供应,也没有带来什么实质性的价值增量。

单纯做供应链整合的需求未必是那么大的

关键词:供应链

目前一些小型的供应链,整合一些没有什么品牌的产品给到一些小装修公司,做B2b2C的事情。

他们通过集合供应链的方式,去产品品牌化,让设计师主打或者装修公司主打自己的品牌。

这种模式本身不太符合定制行业的特征,定制行业用户的决策路径一定是趋向单品决策,整体购买,贴心服务的。

目前,有家居卖场正在进行一系列的改变,开辟定制区,品类细分化,做柜子的品牌就做柜子,做沙发的就做沙发的,由用户自由选择,这种模式也是顺应了这种大趋势。

定制行业不会被工程吃掉

关键词:投资

房地产行业或者说工程行业,无法取代定制行业。这里的个中原因是多方面的。

一个不争的事实是,一栋楼房,一层8户,可能大家都集中选择了美的或者格力的空调,但是打开八户的大门,内部的装修和陈设一定是不一样的,甚至说是五花八门的。

除非工程方的房地产企业,硬性选择一个牌子,用工程装修替代零售购买。

 然而香港一个经典的失败案例,地产商做了两个全套的整装精装产品,设计师在选择卧室配色的时候,思来想去,最终只好选择了一个白色的。

然而交付之后,用户感觉如此高贵的房子,竟然选择一个白色的装饰,全部拆掉重新来过,而且负面口碑反馈扑面而来,从此以后再无涉足深度装修。

因为人的起居空间,睡觉的地方,是一个太有个性喜好的地方,没有可以接受一个被他人选定的产品和风格的。

定制这个行业不会被工程吃掉,而一些个别的家居建材行业,诸如地板是可以被整合进工程的,作为一种辅助的颜色和选择。

No.3关于科凡

科凡定制做高定之下大众之上的新产品

关键词:新奢

在去年中国建博会(广州)上,科凡基于对用户的洞察分析,提出了“新奢主义”主张,科凡定制还正式发布了全新的品牌logo“全屋新奢定制”,传递出科凡“颜值至上,品高价优”的产品价值观。

如今一年时间过去了,“新奢”主张是否已经成为科凡定制的核心标签,在市场和消费者心目中得到的认知和认可度又如何?这次品牌和价值观更新和传播,是否取得了成功?

林涛解释了科凡定制对于“新奢”的定义,“新”是引领潮流的意思,就是指善用一切新科技,新材料,新工艺。“奢”是品质,精致,通俗理解就是既好看又有品质。

王飚则认为科凡定制“新奢”概念提出的本质,是科凡定制对于产品升级的一个追求,追求更多的新意,避免产品陷入同质化竞争 。

而消费者并不需要接受所谓的“新奢”,只是通过科凡定制的销售终端,以及店员销售的话术和引导,现实场景的直接刺激,感受新潮和品质的内核。

用户感受到了科凡定制与主流大众定制品牌套餐产品的区别,并且愿意用更高的预算价格选择科凡定制,也是在用实际行动,表达对于科凡产品和理念的认同。


林涛和王飚都一致认为,目前定制市场上的“轻奢”只是一种阶段性的主题形式,未来很快进入同质化的红海之中。至于在2021中国建博会(广州)上,科凡会有呈现什么新亮点,请大家拭目以待。

设计的三个阶段 

关键词:设计

定制行业的设计很重要,但是也是需要不断进化的,企业发展阶段的不同,对于设计的要求和追求又应该有所不同。

定制品牌之所以做得好,就是它的设计,在执行过程打折少,所见即所得,终端用户能够快速得到服务,原本总部工艺设计没有遗漏传达。 因此这个阶段的设计,主要保证云端设计信息和内容传递互动效率最高就好。

至于更高的定制,就是战略层面的设计了,在进行产品和企业升级过程中,要本着一个原始的开放初心,自己在行的,就自己搞定,自己不行的,要保留接口给在行的人接入。

最后阶段的设计,有本事做全屋的就做全屋,没有本事的,自己把柜子产品做好,做到研发,制造,营销,甚至废物回收都一体化完成。

用户满意始终居于企业销售利益之上。

之前定制行业的产品不供给装修公司,装修公司的设计理念就很难实现,逼着他们做不断的反向研究,也不用标准品,最后逼着走出一条高定的,非标准化供给的道路。

精彩预告

中国建博会(广州)

中国建博会(广州)是全球同类展会展出规模最大的展会,是大家居建装行业公认的“冠军企业首秀平台”、“行业招商第一平台”和“创新思想首发平台”,并积极打造大家居建装行业“设计生态圈”。

2021中国建博会(广州)展出面积达400,000平方米,参展企业2000家。我们郑重期待,与各位每年之约不变:7月8日在广州不见不散!

七大行业深度走访

2021年5月起,中国建博会(广州)携手一兜糖APP发起为期半年的家居生活及消费系列调研,围绕家居消费趋势、制造产业趋势、设计升级趋势,深度走访包括定制、门窗、智能家居、家具、地板、陶卫等七大行业的代表性企业,并持续输出走访内容。

家居生活及消费趋势年中发布

在2021中国建博会(广州)期间,我们将落地一场消费趋势发布会。基于前期行业走访、桌面研究的内容,结合全网用户/设计师数据、典型用户案例趋势,发布定制行业趋势洞察。

更多内容,敬请关注后续报道。



中国建博会之梦,

打造大家居建装行业全球第一展。